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IPO上市规划骄阳小编介绍:集成灶IPO军团

2022-10-18

在中国,粤、浙两派基本垄断了中国厨电市场,两者相遇必定是棋逢对手,难分伯仲。但是在集成灶领域,“浙系”要做的更有声有色,目前在A股上市的四家集成灶公司都是来自浙江,如今浙江又将迎来一家集成灶拟上市公司。

证监会网站披露,森歌厨电进入IPO辅导备案期,已与辅导机构中信建投证券股份有限公司签署辅导协议。

毫无疑问,森歌如若上市成功又将进一步拉大浙系厨电和粤系厨电的差距。
浙系vs粤系


浙江为何能有这么多出色集成灶企业?这还要从上个时机90年代说起。
当时中国的厨电行业渐成气候,介入厨电的企业像雨后春笋,并开始涌现出几路迅速做大的“烟灶消”豪杰,他们各霸一方,潜心经营,伺机洗牌。
久而久之,就形成了长三角和珠三角两大厨电“派系”,通俗来说,就是浙江厨电军团和广东厨电军团。
粤系品牌以广东佛山市顺德区和中山市为主,兼及深圳和珠海。
广东的厨电企业制造实力超群,但是更多以外贸起家,走低成本大规模路线,因而粤系集群鲜明的特点就是“性价比”。也正是因为采用低价策略,使得粤系品牌在三、四级市场颇受欢迎,占据了近60%的销量。
相对而言,浙系的厨电企业多从代工起步,因而厨房电器的配套产业资源也较为完善,原本是给广东的一些企业做配件,因为利润低,才转做整机,“浙系”厨电也就更有品牌意识,主要偏向一二线城市。因此,一直以来,厨电江湖流传着一句话,“高端选浙江机,低价选广东机”。
从最早的排风扇,到油烟机。中国人的厨房苦油烟久矣,厨房窗户上的排风扇明显不够用,在和油烟的战斗中,便成就了抽油烟机的天下,在这过程中浙江军团锤炼出了老板、方太两大传统巨头,粤系军团也出现了华帝、万和等龙头。
对比欧美开放式厨房,中国绝大部分城市家庭厨房面积仅为3-6㎡,“小面积、电器多”等问题应运而生。
尔后,在消费升级浪潮下,集成厨电顺利解决中国厨房难题,集成灶成为新兴战场,在这个战场,两大军团对垒之下,浙江略胜一筹。浙江集成灶不仅是中国集成灶的发源地之一,还诞生了多个国内头部品牌,如今,大小品牌不下五百家,浙江集成灶产业带占据全国九成产能。
粤系集成灶虽然也在快速发展,但是广东集成灶部分“没有自主品牌”也从来不打算发展自主品牌,品牌建设费用低,很多还停留在过去工业时代的大规模、低毛利、走量为特征的市场中。
而浙江派集成灶企业特别注重品牌建设,央视高铁刷屏,明星代言人遍地开花,各大展会摩拳擦掌,无不透露着对自主品牌建设的重视。


元老级的森歌


浙江集成灶之所以能够实现从无到有、从有到优的蜕变,多亏一批集成灶行业的风云人物。
2003年,一个叫夏志生的中年男人他突破性地选择下排油烟的吸烟设计,经过数千次试验,成功发明和推出了世界上第一台集成灶产品。而传统的油烟机采用上吸式,存在油烟上吸过程扩散严重、安装位置过高以及难以打理等缺点。
也有一群敏锐的先知先觉者。范德忠就是其中之一,他早早嗅到了商机, 2000年入行传统厨电,在2003年国内第一台集成灶诞生后,就成立森歌电器。
彼时的市场,是抽油烟机的天下。尽管已有集成灶概念诞生,但产品尚未成熟,所以大部分厂商并不看好这一新品类。
直到后来,通过一系列升级迭代,包括燃烧器技术、降噪静音、排烟质量提升等动作,集成灶才作为一种集多种作用于一体的新式厨电商品,逐渐被大众所接受。
  2008年,集成灶行业起势明显,特别是浙江地区的厨电品牌,进一步专注集成灶品类并形成产业集群,与广东的传统厨电产业开始形成区隔,并形成了行业的第一批“元老级”企业格局。作为元老级的森歌,迅速加大了集成灶的产品研发和渠道拓展。
而市场真正开始爆发,应该从2016年算起。随着房价的飙升、厨房面积趋小、消费升级和审美升级的提升,加上行业自身多年的培育,集成灶产品需求爆发,市场明显扩容,森歌也乘着行业东风做大做强。
据中怡康统计,自2016年起,中国集成灶逐年上涨且涨幅快速,在2015-2019年间,各年的产量分别为69.0万台、90.1万台、126.7万台、174.8万台、210万台。
范德忠虽然看似一个不苟言笑的“技术派”,却也深谙营销之道,曾受邀参与行业大会多次分享营销技巧。
在“烟灶消”(油烟机+煤气灶+消毒柜三样一起捆绑销售)仍然占绝对主导的时代,范德忠却敏锐地意识到,烟灶蒸烤的产品功能,更适合人们的使用场景和消费升级趋势,产品组合也更利于客单价的提升,市场份额必将慢慢放大。
在他的领导下,2017年开始,森歌开始有意识地调整产品结构,强势推进烟灶蒸烤品类。 果然,后来整个行业的烟灶蒸产品量价齐增,快速替代传统的烟灶消品类,市场占比从20%上升到30%,直至如今的65%以上,其也一跃成为森歌销量占比近半的王牌品类。
随后,森歌营收体量稳居头部阵营,增速也持续领跑行业大盘。资料显示,森歌全国专卖店超1000家,服务网点超3000家,千城铁壁合围的线下格局增量迅猛,线上销量也日益增长。数据显示,在近几年的 618、双11、双12,森歌曾多次成为天猫、京东集成灶品类及单品冠军。
完成股改的浙江森歌电器有限公司,更名为“浙江森歌智能厨电股份有限公司”。2021年,森歌智能厨电获得金鼎资本3000万人民币战略融资。此后,森歌智能厨电新增青岛沃鑫股权投资合伙企业(有限合伙)持股6.7755%;嵊州市铭朗产业发展股权投资基金合伙企业(有限合伙)持股1.64%;樟树市盛元金鼎投资管理中心(有限合伙)持股1.2245%;王月红持股1.18%;徐玲希持股0.59%;厦门丰盛新能投资合伙企业(有限合伙)持股0.59%。上市冲锋在即。

会师集成灶四小龙


2012年,夏志生创办的浙江美大在A股上市,让集成灶第一次登上资本舞台,随后行业内3家公司也陆续站上了A股市场的舞台,按时间先后,分别为帅丰电器(605336.SH)、亿田智能(300911.SZ)和火星人(300894.SZ)。
颇为巧合的是,这四家公司都在浙江省内。其中,浙江美大和火星人位于嘉兴海宁,帅丰电器和亿田智能则在绍兴嵊州,相距仅110公里。
目前,帅丰、亿田、美大和火星人这四家公司,堪称是集成灶这一细分领域的“四小龙”,浙江美大的拳头产品是集吸油烟系统、灶具和消毒柜等功能于一体的集成灶;火星人则以燃气灶和吸油烟机为核心打造集成灶产品;帅丰电器称,公司主打的蒸烤一体款集成灶全国销量领先;亿田智能则表示:“每卖10台蒸烤独立集成灶,有7台来自亿田。”
在营收方面,2021年,美大、火星人分别实现营业收入21.64亿元、23.19亿元,帅丰与亿田则分别创收9.78亿元和12.30亿元。净利润方面,美大、火星人、帅丰、亿田分别实现归母净利润6.65亿元、3.76亿元、2.47亿元、2.10亿元。
整体来看,火星人和浙江美大双寡头格局基本成型,亿田、帅丰、森歌紧随其后,2021年销售规模在10亿元左右,森歌也是头部中目前唯一没有上市的企业。
如今,各大企业间的分化和差距,越发明显,马太效应初显,但是行业内还未有绝对龙头出现。根据中怡康数据,2020年以来,集成灶行业出货量CR5份额围绕50%~60%范围上下波动。
据奥维云网全渠道推总数据显示:2021年油烟机市场规模2150万台、333亿元,零售量同比下滑6%,零售额同比增长4%,集成灶市场规模304万台、256亿元,零售量同比增长28%,零售额同比增长41%,增速居厨电市场各品类之首。
新兴行业风光无限的高增红利,与市场受挫的传统品类形成鲜明对比,让很多家电品牌都瞄上了这块大蛋糕。2021年初至今,老板、方太、万和等传统厨电厂商,海尔、美的、容声、欧派、欧琳等家电家居综合巨头、跨界厂商,都在迅速扩增集成灶品类。
行业不可能永远在巅峰,洗牌近在眼前,森歌如果能顺利上市,无疑能有更多底气站稳脚跟。

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